Радіореклама. 100% ефективності

Уявіть себе біля радіоприймача. Все одно десь на дачі, вдома, в автомобілі...Легкий або гучний фон вашого побуту і роботи. У повсякденній суєті лише зрідка — в момент, коли ефір пронизують магічні слова «прогноз погоди» або «курс долара» — вашу увагу цілком і повністю перемикається на постійно рокочущі динаміки. У цей момент ви стаєте «радіослухачами» або глядачами в театрі, де немає сцени, зображення, де нічого не можна побачити, а можна лише уявити, поклавшись на свою уяву. Радіо має одну очевидну особливість — дія на радіо (будь то повноформатна постановка або 20 секундний аудіо ролик) створюється в уяві слухача. Слухачі, таким чином, є активними учасниками процесу. Як виглядають герої ролика, де відбувається дія, вони придумують самі. Тому радіо часто називають найбільш «особистим» з усіх ЗМІ. Саме тому з усіх ЗМІ радіо більше всіх покладається на творчі здібності автора рекламних текстів. Виробничий бюджет радіореклами порівняно малий (і нескінченно малий порівняно з відео виробництвом для ТБ), тут немає необхідності в організації складного технологічного процесу. Автор, що пише для радіо не може ховатися за реквізит, хитромудрі прийоми або хитромудрий оригінальний шрифт. Радіо змушує «писати краще», зважуючи буквально кожне слово, витрачати час на пошук інтонацій, пауз і наголосів. Тобто, не дивлячись на свою «традиційність», «повсякденність», радіо як засіб реклами володіє унікальними характеристиками, які роблять його складним засобом реклами. Радіо програми, як правило, орієнтовані на смаки певної аудиторії, і в цьому сенсі є спеціалізованим засобом реклами. Володіючи людським голосом, воно розмовляє з кожним з нас один на один. Інакше кажучи, істотною рисою будь-якого радіо звернення є наявність рис особистого звернення або особистого спілкування. Однак, існує одна дуже серйозна проблема. Незважаючи на свою переконливість, радіо рідко є центром уваги слухачів. Більшість з нас, слухаючи радіо, одночасно роблять ще щось: їдуть в автомобілі, лікують зуби, присутні на лекції з опору матеріалів і навіть читають газету, не відключаючи навушники плеєра. Для нейтралізації цієї проблеми стратеги радіореклами розробили три тактики, які покликані посилити увагу слухача. Перша — найпростіша — полягає в постійному повторенні. Під час 30-хвилинної дороги на роботу водій може чотири рази почути «...мережа стомаааатологий номер наш ееееедин....» Вільно або мимоволі слухач звертає увагу на факти, про які говорилося в рекламі. Друга тактика — використання гумору і музики. Це привертає увагу і запам'ятовується. Скажімо, заставка перед рекламним блоком «Русского радио» у виконанні актора Фоменко на наших очах перетворюється на національний фольклор. І ідеально виконує роль «приманки» для слухача хвиль цієї радіостанції. Нарешті, тактика своєчасного виходу реклами так само працює досить добре. Реклама ресторанів, скажімо, як правило, звучить у вечірній час, нічні розважальні комплекси особливо активно сповіщають про своїх програмах в п'ятничні та суботні вечори. Як стверджують фахівці, ключ до ефективності радіореклами, як це не парадоксально, полягає у створенні ефектних зорових образів, заснованих на тому. що чує глядач. Автори роликів для радіо повинні звертати всю свою увагу на «інтимність» обігу та уяву слухача. Ось які правила для створення радіореклами пропонує Пітер Хокстайн з Ogilvy & Mather.   1. Ідентифікуйте звукові ефекти. Скажіть слухачам, що саме вони чують, і вони, ймовірно, почують це. 2. Використовуйте музику в якості звукового ефекту. 3. Основний упор робіть на звук: хрусткий звук в рекламі нових крекерів або грім як символ могутності надійного банківського рахунку. 4. Дайте собі час. Знайдіть можливість для використання 60-секундного ролика. У 30-секундному ролику часто неможливо використовувати звукові ефекти так. щоб вони працювали на товар. 5. Спробуйте взагалі не використовувати звукові ефекти. Виразна мова диктора або пряме потужне послання іноді можуть принести більше користі, ніж шумовий супровід. 6. Намагайтеся уникати комедії. Не всі мають талант гумориста. З іншого боку, вдалий і доречний гумор є потужним рекламним інструментом. 7. Якщо ви твердо вирішили створити смішну рекламу, то почніть з якогось неймовірного заяви. 8. Не ускладнюйте рекламу. Радіо — прекрасний засіб реклами, що несе інформацію про товар. Але воно не підходить для передачі довгого переліку фактів і складних аргументів. Що найважливіше у вашому товарі? 9. Використовуйте свою рекламу вчасно, до місця і для конкретної аудиторії. 10. Якщо можливо, дайте клієнту прослухати вашу рекламу. Більшість радиосценариев на папері виглядають нецікавими. Гра акторів, звукові ефекти оживляють рекламу. Як показують результати досліджень, що людей легше переконати в достоїнствах нового товару, якщо ви переконуєте їх словами, не підкріпленими відеокадрами і зображеннями. Як не дивно, саме просте словесне повідомлення здатне створювати в людей набагато більшу довіру до рекламованої продукції. Це, поряд з економічністю і спеціальними техніками впливу на аудиторію, відкриває великі перспективи кожним потенційним «радиорекламодателем». ... І ще одна порада — щоб допомогти слухачам запам'ятати те, що ви рекламуєте, необхідно наполегливо повторювати назву продукту. Середня кількість згадувань у 30 — секундному ролику -3 і 5 — в 60-секундному може бути доречним, якщо повторення виглядає природно і не дратує слухача. Оскільки слухачі найкраще запам'ятовують те, що звучить в кінці передачі, необхідно в кінці передачі згадати ключову ідею і торгову марку. Як відзначають багато творці аудіо роликів, дуже важливим є правильний підбір голосів персонажів. Це і зрозуміло — відсутність відеоряду вимагає, щоб вибрані голоси допомагали слухачам «побачити» героїв. Музика — не менш важливий елемент успіху рекламного впливу. Виявлено, що музика впливає сильніше, ніж використання знаменитостей або техніка «прихованої камери». Її вплив поступається лише впливу образів малолітніх дітей, маленьких тварин (кошенят або цуценят). Музика, перш за все, допомагає запам'ятовуванню інформації. Кожен з нас добре запам'ятовує те, що можна наспівувати. У. Уеллс (Wells), Дж. Бернет (Burnett) і С. Моріарті (Moriarty) в свойе книзі «Advertising. Principes & Practice» пишуть: «ці пісеньки, під ритм яких хочеться барабанити пальцями і постукувати ногою, володіють величезною силою, оскільки вони дуже добре запам'ятовуються. Такі рекламні пісеньки дуже корисні для нагадування і вказівки на товар, але не можуть ефективно передавати складні ідеї. Рекламні пісеньки можуть використовуватися самостійно або в якості добавки до будь-якого рекламного ролика. Музика може супроводжувати діалог. Музика може передавати настрій обіду при свічках і настрій циркової вистави. Музика може бути створеною спеціально для рекламного ролика або взята з популярної пісеньки». І ще один елемент — звукові ефекти. Їх часто використовують для передачі нюансів обстановки, в якій відбувається дія. Звук відкритої пляшки шампанського, бій курантів, шум дощу або скрип гальм допомагають створювати в уяві слухача точний образ. Поговоримо трохи про технології створення радіо ролика. Сценарій радіореклами пишеться, виходячи з того, що час трансляції вельми і вельми обмежена. Тривалість роликів зазвичай становить від 10 до 60 секунд. Рекомендована фахівцями середня швидкість мови в рекламі — два слова в секунду. Якщо перевищити це обмеження, то читцеві доведеться дуже швидко читати текст, скорочувати або прибирати паузи, що призведе до монотонності мови, відсутності виразності, драматичних фарб. Сценарій, як правило, пишеться два стовпці. Лівий стовпець описує джерело звуку, правий стовпець — передає зміст послання, яке виражається словами або описом звуку та музики. Продюсер і диктор повинні точно знати, що відбувається, тому письмова форма дуже важлива. Наприклад, все, що не вимовляється, друкується великими літерами. До цієї категорії відноситься опис джерела звуку в лівому стовпчику та всі інструкції і описи з правого стовпця. Або, наприклад, підкреслення в правому стовпці використовується для залучення уваги до музики і звуковим ефектам, щоб диктор міг бачити, що це не треба читати в мікрофон. Відомі лише два типу реклами на радіо — реклама, що виходить у прямому ефірі (репортажі, репліки, коментарі радіо провідних тощо ) і реклама, яка йде в запису (ролики). «Живий» варіант реклами може бути цікавий для місцевого роздрібного продавця або ресторану, яким необхідно, що б реклама вийшла на слухача в момент проведення якого-небудь спеціального заходу — презентації, відкриття нової торгової точки або нової клієнтської програми. Іноді подібну форму піддають критиці через те, що часто вона не виглядає як реклама. Особливо ефективною є форма «живого спілкування» з потенційним споживачем — представником цільової аудиторії. Мова йде про вікторинах та іграх у прямому ефірі, на яких призи надаються рекламодавцем. Розіграш відбувається в «живому контакті з представником рекламодавця «на очах» у зацікавлених слухачів. Так само вельми популярною є форма спонсорства особливо популярних ефірних передач або програм. В останні 3-4 роки на радіостанціях стали в безлічі з'являтися спеціалізовані передачі типу «стиль життя», «ресторанний вісник» або — «пробки на дорогах міста, які розраховані на точно визначену аудиторію. Подібні передачі фактично є рекламними сторінками їх спонсорів і передбачають, як «живу» форму участі замовника реклами, наприклад, у вигляді відповідей на запитання зацікавлених слухачів, так і участь в вигляді «традиційних» рекламних вставок. Безумовно, ефективність впливу на цільову аудиторію за допомогою радіореклами багато в чому залежить від правильного вибору місця і часу появи вашого звернення в ефірі. В наш час ефір просто кишить всілякими станціями, тематична спрямованість яких досить різноманітна. Перш ніж братися за планування розміщення на радіо необхідно отримати точну і вичерпну інформацію про рейтинг станцій, рейтингу їх програм, портрет їх аудиторії. З усього різноманіття варіантів розміщення, виходячи з точної і об'єктивної інформації, необхідно скласти оптимальну сітку мовлення. Досвід підказує, що мінімальна довжина сітки — це 4 тижні. Тобто, заради прогнозованого ефекту ви повинні «діставати» свого слухача на його улюблених хвилях з тією чи іншою регулярністю виходів в ефір не менше одного місяця. І насамкінець, відзначимо два незаперечних переваги радіореклами. На перше з них звертають увагу рекламодавці: порівняно невисокий рівень ефективності цього виду реклами компенсується незрівнянно низьким рівнем вартості виробництва і розміщення. Теоретично, при достатньому бюджеті це дозволяє засинати собою ефір «під зав'язку». Друга перевага стосується споживачів. Ефір так щільно забитий конкуруючими і нескінченно схожими один на одного станціями, що немає нічого простіше позбутися «рекламної паузи» — досить на пів — міліметра зміститися за шкалою радіоприймача.