Нестандартні рекламні носії

Величезні рекламні бюджети ще не гарантують успішну кампанію: як показує практика, ефект від масштабних акцій з кожним разом помітно знижується. Висновок напрошується сам собою: зробити якісну і цікаву рекламу зараз порівняно легко, а от знайти цікавий спосіб її розміщення — важко. Здавалося б, який зв'язок між мобільним телефоном і морозивом? Стільниковому телефону, напевно, ближче все-таки бджолині стільники. Однак зв'язок є. Саме з цього прикладу, настільки актуального після спекотного літа, дозвольте розпочати нашу розповідь про нестандартних рекламних носіях. По дорозі їх використання пішли дві компанії: найбільший оператор стільникового зв'язку Росії «Бі Лайн GSM» і відомий виробник морозива — компанія «Інмарко». Результатом спільного проекту став випуск морозива «Мобільна фішка», яке являє собою морозиво-сендвіч і зовні виглядає як трубка стільникового телефону. Морозиву надали максимальну схожість з цим телефоном. Упаковка «Мобільного фішки» виконана у фірмових кольорах «Бі Лайн GSM» з корпоративним слоганом «З нами зручно». А на дисплеї самого морозива зображений логотип оператора стільникового зв'язку. Набридлива реклама каталог сайтів — 1wl.org Відомо, що з часом абсолютно будь-яка реклама «приїдається» і починає дратувати. Причому мова йде відразу про двох аспектах: по-перше, про самі ідеї реклами, які постійно потрібно оновлювати, знаходячи нові рішення; по-друге, про ті способи, якими реклама поширюється. Тобто рекламні носії теж набридають, і їх ефективність починає падати. Звичайно, це відбувається не в один день, процес може тривати довгі роки. Але підсумок завжди однаковий: за ті ж гроші на тих же носіях ви отримуєте рекламу, менш діючу на споживача. Подібне зниження ефективності рекламного матеріалу називається зазвичай «вигорянням» або «згоранням реклами». Сьогодні, щоб ваше звернення помітили, іноді доводиться ставити відразу кілька щитів один за одним з однією і тією ж інформацією. А раніше було достатньо одного щита. Втім, тільки збільшивши кількість поверхонь, ви не завжди зможете отримати якісний результат. Останнім часом у світі і у нас в країні було проведено чимало рекламних кампаній з величезними бюджетами і великою кількістю розміщень: на телебаченні, в пресі, на щитах зовнішньої реклами. А ефект — мінімальний, і точно не коштує витрачених на акції грошей. Підкреслимо, що ідеї цих кампаній частіше були хорошими, ніж поганими. Так у чому ж справа? Висновок напрошується сам собою: зробити якісну і цікаву рекламу зараз порівняно легко, а от знайти цікавий спосіб розміщення — важко. Одна з основних причин — бурхливе зростання російського рекламного ринку в останні роки. Як наслідок, із збільшенням кількості стандартних рекламних форматів і підвищенням конкуренції на традиційному рекламному ринку ефективність звичайної реклами падає. В останні роки рекламістами частіше використовується два підходи до вирішення цього питання: рекламодавцеві пропонується брати споживача «числом», розміщуючи свою рекламу на великій кількості носіїв, або привертати увагу покупця оригінальною ідеєю, часто скандальної або епатажної. Причому уваги самим оригінальним носіям приділялося недостатньо, у всякому випадку, у порівнянні з західними рекламними агентствами, для яких в останній час створення реклами на нестандартних носіях — цілком стандартне заняття. Для того щоб зрозуміти всі можливості і всю широту розміщення реклами, давайте розглянемо деякі з таких прикладів. Колтун в проводах Де ви носите свої годинники? — На руці. — А якби ви випускали годинник, правда, було б дуже непогано для вашого бізнесу, якщо б їх реклама теж розміщувалася на руці? Приклад Нестандартна ідея транзитної реклами була придумана і розміщена в Гамбурзі. В автобусах на гумових ручках, за які тримаються пасажири під час поїздки, були зображені годинник певної марки. Повідомлення говорило: «Приміряйте прямо зараз». Під час поїздки пасажир хапається рукою за ручку, і, таким чином, на його руці виявляються годинник. Таку рекламу неможливо не помітити. А як показати, що відоме чистячий засіб «Mr. Proper» робить все білосніжним: в черговий раз продемонструвати білу сорочку в прайм-тайм на всіх каналах? Можна зробити це простіше, дешевше і ефективніше. Все, що для цього потрібно, це використовувати звичайний пішохідний перехід, зробивши одну з його смужок значно білішою, ніж інші, і попередньо нанести на неї відповідний текст. Нас усіх учили в дитинстві дивитися під ноги при переході дороги, так що така реклама (створена, до речі, теж у Німеччині) точно не залишиться непоміченою. А як зазвичай прийнято рекламувати послуги автомайстерні? Ну, наприклад, листівка з телефоном розміщується на лобовому склі. Але є одна проблема: там вже лежить десять таких же! Але ось приклад дійсно оригінального підходу: на автомобіль наклеюються переказні подряпини, а поруч з ними — телефон майстерні. І ще один приклад: банківське відділення рекламного агентства «Leo Burnett» зробив відмінну зовнішню рекламу кондиціонера для волосся «Радуйся». В якості носія використовуються звичайні заплутані електричні дроти, які вплетена гігантська гребінець. Слоган: «У вас волосся сплуталися? Перейдіть на шампунь-кондиціонер «Радуйся»!» Переваги методу Так чим хороші нестандартні носії? Зверніть увагу, будь то подряпина на борту автомобіля, зображення годин на ручці в автобусі або гребінець в проводах, всіх їх поєднує одне: людина бачить рекламу там, де він зовсім не очікував побачити її. По-справжньому нестандартна реклама завжди несподівана. І цим вона відрізняється від звичайних рекламних носіїв: нас не здивуєш рекламою по телебаченню, в газетах або на щитах зовнішньої реклами. Несподіване — запам'ятовується. Це закон людської психології і запорука успіху нестандартних носіїв. Далі. Погодьтеся, що, побачивши рекламу миючого засобу на звичайному переході, ви відзначите її оригінальність і напевно розповісте про це своїм друзям, а ті — своїм. В рекламі є таке поняття, як «безкоштовні рекламні агенти». Ефективна реклама створює багато таких агентів, неефективна — мінімізує їх складу. Безкоштовні рекламні агенти — це люди, які побачили вашу рекламу, відзначили її оригінальну ідею і розповіли про неї своїм друзям, тим самим значно підвищивши ефективність вашого повідомлення. Це як хороший анекдот: його не треба поширювати, використовуючи «традиційний носій анекдотів» — книги; його і так переказували один одному, і він у короткі терміни облетить навіть всю країну. Нестандартна реклама — один з кращих способів створення більшої кількості безкоштовних рекламних агентів. І це безумовний плюс. Зауважте: все, що для цього потрібно, це пофарбувати одну смужку переходу в більш світлий колір, ніж інші. Інакше кажучи, рекламний бюджет в даному випадку мінімальний. Це третій, можливо, основний, плюс нестандартних носіїв. І все це на тлі постійного подорожчання традиційних засобів реклами. До речі, саме відносна дешевизна «нестандарту» стала однією з причин його широкого використання для соціальної реклами, в рамках якої бюджети не так великі, як у комерційній рекламі. Скільки разів зі сторінок газет, поверхонь щитів і з екрану телевізорів закликали людей кинути палити чи не пити за кермом! Але такі звернення вже не діють, очей споживача байдуже ковзає по звичним плакатам так само, як і написи на пачці цигарок «Паління шкодить вашому здоров'ю» — її просто не помічають. Тоді в одній з європейських країн знайшли вихід. Приклад У всіх барах поруч з попільничками були розкладені запальнички, які били легким зарядом струму кожного, хто їх брав. На запальничці було написано: «Думаєте, це боляче? Уявіть собі рак». Практично повсюдно запальничка стала предметом обговорення серед відвідувачів, змусивши багатьох задуматися про недбале ставлення до свого здоров'я. «Кришка тим, хто п'є за кермом"-саме так можна було б назвати соціальну акцію, проведену однієї західної пивоварною компанією. На кришці своїх пляшок з пивом вона помістила зображення автомобіля. Кожен раз, коли ви відкриваєте пляшку, зображення автомобіля деформується, наочно показуючи наслідки керування машиною в нетверезому вигляді. І ще один вдалий приклад: намальована на асфальті тінь пальми тягнеться від телеграфного стовпа, на якому написано: «Ніщо не замінить дерево. Садіть їх більше». Ви б розповіли про такий рекламі оточуючим? Зайнято! Під рекламу У квітні 2002 року в Москві була заснована компанія Primedia («Прайм Медіа»). З самого початку існування і до теперішнього часу компанія займається розвитком у Росії специфічною ніші на рекламному ринку, а саме: рекламою в туалетних кімнатах, розташованих у громадських місцях, в душових кабінах спортивних клубів і комплексів, а також брэндированием дзеркал в примірочних кабін торгових центрів. На сьогоднішній день адресна програма компанії охоплює шість міст Росії: Москви, Санкт-Петербург, Нижній Новгород, Єкатеринбург, Волгоград і Смоленськ. Через вищеназвані місця з розміщеними рекламними носіями проходить понад 10 млн осіб на місяць. Компанія так визначає переваги туалету як рекламного носія: ви можете чітко диференціювати свого споживача за статевим і соціально-демографічними ознаками; ви чітко знаєте, кому буде адресована ваша реклама. Цікаво, що ще в 2003 році відоме агентство «Romir Monitoring» провело дослідження на тему ставлення людей до реклами в туалетах кінотеатрів. Завдяки глибинній интервьюированию респондентів було з'ясовано, що розміщення рекламних постерів у туалетах кінотеатрів визнається ними одним з найбільш підходящих/вдалих способів рекламування, наприклад, засобів жіночої гігієни, і викликає загальну схвальну реакцію. Нестандартний підхід до вибору місця для рекламного носія викликає у людей здивування та інтерес і, відповідно, підвищує їх мотивацію вибору марки. Показник «замеченности» реклами в туалетах кінотеатрів склав 63,6% з 100 опитаних на виході із закладу; близько половини респондентів (45,5%), бачили рекламу в туалетах і запам'ятали рекламований продукт, звернули на неї увагу безпосередньо в кабінках. Інші 27,7% респондентів вказують на те, що помітили рекламу як на двері кабінки, так і поруч з умивальником. П'ята частина (21,8%) опитаних запам'ятала лише рекламу, розміщену поряд з умивальниками. В даному місці рекламу важко розглянути докладно, тому що до умивальника буває часом не підійти. А в кабінці її можна спокійно прочитати / Нестандартні люди До речі, одним з популярних нестандартних носіїв останнім часом стають самі люди. За кордоном вже не раз проводилися акції, коли на лисині одного або кількох громадян робилися татуювання з назвою компанії. Активно використовуються будь-які частини тіла. Докотилася ця тенденція і до Росії. У нашій країні одними з перших використовувати тіла людей в рекламних цілях стало інтернет-видання Peremeny.ru. Воно найняло шістьох молодих людей, яких розмістили на потилицях рекламу цього розважального сайту. «Ми оцінюємо результати акції як відмінні, — говорить редактор сайту Гліб Давидов. — Хлопці впоралися з обов'язками чудово. Кількість відвідувань сайту різко зросла. Звичайний вуличний щит подібного ефекту ніколи не дасть. Тим більше що використання живих людей в якості рекламного носія нам обходиться набагато дешевше». ...Так що не дивуйтеся, якщо одного разу один з членів вашої родини прийде з логотипом на обличчі: головне — встигнути, щоб це був ваш логотип, а не логотип конкурента! Реклама без рожевих окулярів Ні, ми не закликаємо вас, звичайно, відмовлятися від традиційних рекламних носіїв і звертатися в рекламні агентства в пошуках підходящих стовпів. При широкому виведення марки на ринок всієї країни навряд чи поки можливо обійтися без телебачення. Тільки воно забезпечить потрібний охоплення потенційної аудиторії. Також важко уявити стратегію просування багатьох брендів без використання зовнішньої реклами в її звичному форматі 3 16 або у вигляді фотографій в глянцевих журналах. Тим не менш нестандартні носії цілком здатні ефективно доповнити рекламну кампанію, внести в неї свою «родзинку» і тим самим викликати до неї підвищений інтерес. Однак треба мати на увазі, що у кожного методу є свої мінуси. Часто результат розміщення може бути непередбачуваний. Візьмемо ті ж подряпини на автомобілях. Переляканий автовласник, який звернув увагу на подряпину, може в підсумку зберегти не найкращі враження про саму компанію. Чоловік, якого вдарило струмом при користуванні запальничкою, взагалі (теоретично) може звернутися на вас в суд. Крім того, виникає закономірне питання: а як розрахувати ефективність такої реклами? Адже сучасний рекламодавець звик до того, що йому заздалегідь говорять про охоплення аудиторії, про те, наприклад, скільки людина приблизно подивиться його відеоролик. У випадку з нестандартним носієм ви завжди ризикуєте. Адже якщо це дійсно нестандартний підхід, отже, його взагалі застосовують перший раз. А як розрахувати те, що ще ніхто ніколи до вас не робив? Втім, нестандартною рекламою не обов'язково називати тільки ті носії, які ви будете використовувати чи не вперше в країні, а то й світі. Нестандартна реклама-це те, до чого споживачі ще не звикли, чи то реклама в туалетах або наколки логотипів на потилицях активної молоді.